Comment reconnaître une affiche publicitaire ?

Une affiche publicitaire originale est une création « d'époque », conçue spécifiquement à l'occasion de l'événement qu'elle promeut. Elle a pour vocation d'attirer l'attention sur un produit, un spectacle, un film ou tout autre événement, en s'adressant directement à son public.

Ces affiches se distinguent également par un graphisme soigneusement élaboré, où le visuel et le texte dialoguent, parfois étroitement, pour transmettre un message. Le logo, lui, joue un rôle central en incarnant l'identité d'une marque, d'un groupe ou d'une idéologie.

Cependant, il faut distinguer les affiches originales de leurs rééditions, qui ne possèdent pas la même valeur. Le type de papier utilisé constitue par exemple un indice précieux pour déterminer la période d'impression.

Les affiches de voyage anciennes, véritable reflet de l'essor des transports, sont particulièrement prisées et perçues comme des œuvres d'art. Celles qui font la publicité des premières traversées transatlantiques en paquebot figurent par exemple parmi les plus recherchées. Selon leur état, ces affiches rares peuvent dépasser en moyenne 5 000 – 6 000 euros aux enchères.

Comment estimer une affiche publicitaire ?

• L’auteur

Dans le domaine des affiches publicitaires, certains noms d'artistes brillent particulièrement par leur popularité auprès des collectionneurs. Henri de Toulouse-Lautrec est par exemple l'un de ceux qui transforment ces supports éphémères en véritables pièces de collection. Ses affiches, notamment celles dédiées aux spectacles, sont parmi les plus recherchées.

L'Art nouveau laisse également son empreinte dans cet univers grâce à des figures emblématiques comme Alphonse Mucha. Ses œuvres emblématiques continuent de séduire. Par exemple, une affiche « Lorenzaccio », une lithographie en couleurs réalisée en 1896 et imprimée par F. Champenois à Paris, est adjugée l’équivalent de 12 000 euros en 2000. Quelques années plus tard, en 2008, un autre exemplaire de cette même affiche trouve preneur pour 8 000 euros.

Les grands affichistes du XXe siècle, tels que Adolphe Mouron alias Cassandre, Bernard Villemot, Leonetto Cappiello ou Picasso, disposent de catalogues raisonnés dédiés à leurs affiches originales. Ces ouvrages recensent avec précision les tirages d'origine ainsi que d'éventuels retirages.

• La notoriété des marques

De nombreuses marques prestigieuses confient la création de leurs affiches publicitaires à des artistes de renom. Elles sont aujourd'hui des objets de collection très recherchés lors des ventes aux enchères. Par exemple, une plaque émaillée très rare illustrée par Cassandre pour le Vin Tonique au Quinquina Dubonnet, avec l'inscription « Dubo - Dubon - Dubonnet », est adjugée 17 000 euros. Ce modèle fait partie des 6 exemplaires connus et l'affiche mesure 83 x 183 cm.

Une autre affiche emblématique, celle de Michelin, trouve preneur pour 5 300 euros lors d'une vente aux enchères en France en 2018. Il s'agit de la première version de l'affiche « Nunc est Bibendum », un véritable symbole de l'histoire de la publicité de Michelin.

La marque Cinzano, pour promouvoir ses vermouths, sollicite elle aussi des artistes célèbres comme Marcello Nizzoli. Ses affiches publicitaires deviennent alors des grands classiques de la publicité, avec des prix d’estimation à partir d’une centaine d’euros, en fonction de leur état et de leur taille. Par exemple, une affiche publicitaire « Le Grand Prix Cinzano Tout Seul ! » de 32 x 49 cm est estimée entre 150 et 200 euros.

L'avènement d'Air France dans les années 1930 transforme radicalement le monde des affiches publicitaires. Les nouvelles destinations permettent à la compagnie de diffuser des affiches encore plus créatives, leur durée de vie étant désormais plus courte, se limitant souvent à une seule saison touristique. Par exemple, un ensemble de 14 affiches, chacune représentant une ville desservie par la compagnie, est adjugé 1 500 euros.

• L’état de conservation

Les affiches anciennes, souvent marquées par des traces de ruban adhésif, de punaises, des déchirures ou des taches, renvoient à leur usage principal comme support de communication. Celles en bon état, jamais exposées, ont évidemment plus de valeur, mais certains collectionneurs préfèrent une affiche qui porte les traces du temps à une version « neuve ». Les affiches conservées longtemps sont souvent rentoilées. Elles peuvent aussi subir des restaurations, comme des repeints, dont la qualité peut influencer leur valeur.

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Les belles ventes d'affiches publicitaires

• « Tête de femme » de 1899 par Henri de Toulouse-Lautrec, une réalisation à l'huile sur carton, atteint une adjudication de 397 900 euros. Cette peinture, mesurant 439 x 332 mm, comporte au dos des étiquettes du Baltimore Museum of Art et de l'exposition Henri de Toulouse-Lautrec.

• En 2019, l'affiche emblématique du « Moulin Rouge, la Goulue », toujours de Toulouse-Lautrec est adjugée 130 000 euros. Cette chromolithographie, en deux feuilles, entoilée, imprimée par Charles Levy, Paris, est signée en bas à gauche. Malgré quelques légères taches, déchirures marginales et traces de plis, elle se trouve en très bon état général.

• La même année, l'affiche « Ambassadeur, Aristide Bruant dans son cabaret », également de Toulouse-Lautrec, est vendue 36 000 euros. Imprimée par Edw. Ancourt & Cie à Paris, cette affiche vintage, entoilée, présente un très bel aspect avec des couleurs encore éclatantes.

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Les prix d’adjudication sont très diversifiés en fonction des résultats de l’estimation.

- un lot d’une cinquantaine d’affiches publicitaires est adjugé 5 800 euros. Il regroupe des créations pour des marques emblématiques comme Kodak, Monsavon, Ducretet Thomson, La Compagnie des Lampes, Gaz de France, Pschitt citron et Orange, Le Figaro, Paris Match et Resistex. Les affiches mesurent 120 x 80 cm ;

- des affiches publicitaires marouflées sur toile des Confitures Foucault par Henri Caro-Delvaille sont adjugées 1 200 euros. Elles possèdent des dimensions de 124 x 118 cm et 85 x 86 cm ;

- un lot composé d’une soixantaine d’affiches touristiques est vendu 5 100 euros. Parmi elles figurent des affiches de la SNCF illustrant des régions comme la Bourgogne, la Normandie ou les plages du Morbihan, ainsi que des châteaux tels que Chambord et Chenonceau. Certaines mettent en avant des destinations internationales comme la Hollande, la Costa Brava ou Stockholm, tandis que d'autres célèbrent des compagnies aériennes comme Air France et American Overseas Airlines. Les dimensions vont de 80 x 48 cm à 100 x 82 cm ;

- un album de cartes publicitaires anciennes, contenant plus de 300 pièces, est adjugé 1 500 euros. Cette collection, constituée il y a 40 ans, regroupe des cartes thématiques illustrées, comprenant des exemplaires rares pour Air France et les messageries maritimes italiennes.

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